Сколько раз приходилось слышать от менеджеров по продажам: «Зачем нужны эти “холодные звонки”, я еле справляюсь с тем, что есть?»

Привлечение новых клиентов в отель — одна из самых сложных задач для отдела продаж. Генеральные менеджеры и директора отдела продаж регулярно сталкиваются с ситуацией, когда менеджеры не ищут новых клиентов, предпочитая работать только с существующей клиентской базой.

Причин может быть много, но основные – неумение, нежелание и непонимание.

Неумение – восполняется обучением (если есть интерес, среди разработанных нами программ есть несколько модулей про поиск и привлечение нового бизнеса).

Нежелание – связано с психологическими факторами, отсутствием мотивации и страхом получить негативную реакцию. Гораздо проще и комфортнее общаться с уже знакомыми людьми, которые дают вам бизнес, а не получать каждый раз в ответ «нет», «нам это не интересно» или «у нас уже есть отель, с которым мы работаем». Здесь решение проблемы – правильная мотивация и знание ценности вашего предложения. Но это тоже отдельный разговор.

А вот с непониманием справиться достаточно легко – необходимо простое логическое объяснение.

Именно поэтому я решила написать статью о том, ЗАЧЕМ нужно искать и привлекать новый бизнес. Надеюсь, она пригодится, когда в следующий раз вам придется аргументировать необходимость привлечения новых клиентов.

Искать и привлекать новых клиентов не только трудно, но и дорого. Если вы, как модно сегодня выражаться, «оцифруете» усилия по привлечению новых клиентов (в том числе расходы на рекламу и продвижение, финансовые и временные затраты на поиск и установление контакта с лицом, принимающим решение, на те звонки и встречи с потенциальными клиентами, во время которых вы выстраиваете отношения, проводите переговоры и заключаете договор), то получится, что ваши расходы на продажу новому клиенту, превысят расходы на продажу уже существующему клиенту в 5 – 8 раз!

Может и бог с ними, с новыми клиентами? Может нужно просто работать уже с теми, кто есть – развивать отношения, повышать лояльность, улучшать качество, продавать дополнительные услуги и все будет в порядке?

Иметь пул лояльных клиентов и увеличивать получаемый от них бизнес, не только можно, но и нужно. Но для успешного бизнеса этого недостаточно. Выручку отеля, впрочем, любого бизнеса, можно сравнить с горным потоком, если запасы воды не восполняются за счет талой и дождевой воды, он мелеет и пересыхает.

Без привлечения новых клиентов, говорить об успешном отеле, да и вообще бизнесе – невозможно. На это есть, с моей точки зрения, три очень важные причины:

1. Органические потери бизнеса
2. Изменения конъюнктуры рынка
3. Оптимизация клиентской базы

Немного подробнее о каждой из причин.

1. Органические потери бизнеса

Даже самый успешный отель неизбежно теряет часть клиентов. Поэтому поток нового бизнеса необходимо постоянно восполнять.

В демографии и товароведении есть термин «естественная убыль» – уменьшение количества в силу естественных причин. Существуют даже нормы естественной убыли, например, при транспортировке или хранении товара. Оказывается, в бизнесе тоже существует «норма естественной убыли», и составляет она в среднем, ни много и не мало, 14% от объемов текущего года. То есть, если не восполнять поток, через 10 – 15 лет он иссякнет.

За счет каких факторов могут происходит эти потери?

i. Изменение бизнес-цикла клиентов

Простой анализ ваших ключевых клиентов покажет, что значительные объемы бизнеса от компании можно получить, когда она находится в фазе роста – выход на рынок, расширение бизнеса, запуск нового продукта, слияние или поглощение. Далеко не все из существующих клиентов будут находиться в фазе роста и смогут увеличивать объемы. Мы реалисты и понимаем, что стадия роста не может длиться постоянно. На смену ей приходит стабилизация, когда начинается процесс оптимизации и снижения затрат на уже отлаженные процессы, в том числе и на расходы, попадающие в зону наших интересов – командировки и проведение мероприятий. Большинство клиентов находятся именно в этой стадии. Именно поэтому от постоянных клиентов, за редким исключением, скорее всего вы получите меньше бизнеса по сравнению с прошлым годом.

ii. Оптимизация расходов

Вне зависимости от экономической ситуации и того, что происходит на рынке, любой бизнес пытается оптимизировать свои издержки. За последние годы это стало нормой. Не знаю, как вам, а мне за более, чем 20 лет работы в гостиничной индустрии, ни разу не приходилось встречаться с ситуацией, когда во время проведения переговоров о подписании договора на следующий год, компания бы обратилась с просьбой повысить цену. А теперь к понижению цены, пусть и незначительному, добавим сокращение объемов – ваш «горный поток» выручки начинает уменьшаться.

iii. «Не сошлись характерами» или недовольные клиенты

Даже если у вас чрезвычайно популярный продукт, пользующийся спросом – новый отель или отель, зарекомендовавший себя безупречным сервисом с большой долей повторного бизнеса, все равно найдутся клиенты, которых что-то не устраивает. Причины могут быть разными – несоответствие ожиданий, технические ошибки, человеческий фактор, и т.д. Причем касается это не только индивидуальных гостей, но и компаний тоже. Ну, не созданы вы друг для друга – у каждого продукта свой клиент. По статистике, 2% от общего бизнеса можно заложить на эти потери.

Все это можно отнести к естественным потерям, но есть и потери, связанные с изменениями конъюнктуры рынка.

Практический вывод: даже если сервис остается на высоком уровне, часть клиентов неизбежно будет уходить по причинам, которые не зависят от отеля. Поэтому поиск новых клиентов должен быть постоянным процессом, а не разовой кампанией.

2. Изменения конъюнктуры рынка

Рынок постоянно меняется. Вместе с ним меняются спрос, поведение клиентов и условия работы отелей.

За время работы в отелях мне пришлось написать более 15 планов по продажам и маркетингу (подсчитать количество прочитанных даже не берусь). Одно могу сказать с уверенностью. Не бывает двух лет, похожих друг на друга, как близнецы-братья. На рынке обязательно происходят перемены.

i. Предложение

Все мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда на рынок выходят новые отели. Рост предложения неизменно ведет к перераспределению существующего бизнеса. В результате, ваша доля пирога неминуемо сокращается.
Но конкуренты – не единственный источник изменений. Это лишь одна сторона медали, другой стороной – является спрос.

ii. Спрос

Спрос – вещь очень чувствительная. Он подвержен влиянию различных факторов. Есть в жаргоне маркетологов загадочный термин – PESTLE-анализ. Задачей этого анализа является выявление аспектов внешней среды, которые могут влиять на бизнес. К числу этих аспектов относят:

E – Экономические изменения

S – Социально-демографические изменения

T – Технологические изменения

L – Юридические изменения

E – Экологические изменения

Изменения в любой из этих областей приводит к изменениям в спросе. Далеко за примерами ходить не нужно.

Мы неоднократно становились свидетелями резкого сокращения спроса под влиянием политических и экономических изменений. Ограничения на поездки, снижение деловой активности, сокращение количества командировок и мероприятий, колебания курса валют, рост процентных ставок и снижение покупательной способности населения способны быстро изменить структуру спроса на гостиничные услуги.

В таких условиях даже клиенты, которые раньше давали отелю стабильный объем бизнеса, начинают сокращать расходы. Компании отказываются от части поездок и мероприятий, пересматривают требования к стоимости размещения или выбирают более бюджетные варианты. Поэтому отелю необходимо не только оптимизировать расходы, но и искать новые возможности: привлекать новых клиентов, выходить в новые сегменты, осваивать новые рынки и использовать дополнительные каналы продаж.

Изменения социально-демографические и технологические происходят постепенно, но также влияют на спрос. Сейчас много говорят о смене поколений. И не напрасно! Уже сегодня нам приходится иметь дело с новым типом путешественника, у которого новые, совсем иные представления о путешествии и командировке, другие ожидания, требования и предпочтения. А ведь уже через пару лет поколение, рожденное на рубеже веков, станет доминирующим.

Про технологические изменения в индустрии гостеприимства и путешествий и говорить не приходится. И так все очевидно. Может, в индустрии тяжелого машиностроения и добычи нефти за последние 20 лет поменялось не много. А нам приходится иметь дело с новыми игроками рынка, новыми каналами дистрибуции, новыми способами бронирования и т.д. – 20 лет назад никто не знал, что такое сайт отеля. Сегодня ни один отель не может существовать без сайта.

Если сегодня проигнорировать эти изменения, и не начать процесс адаптации к меняющимся условиям, то потери бизнеса могут быть значительными.

Практический вывод: спрос на гостиничные услуги постоянно меняется под влиянием конкуренции, экономической ситуации, технологий и поведения путешественников. Поэтому отель не может рассчитывать только на клиентов и сегменты, которые обеспечивают бизнес сегодня. Системный поиск новых клиентов помогает быстрее адаптироваться к изменениям рынка и снижает зависимость от отдельных источников спроса.

3. Оптимизация бизнеса

Привлечение новых клиентов помогает не только увеличить продажи, но и повысить качество клиентской базы отеля.

Есть еще одна причина, о которой нельзя забывать. Эта причина более актуальна на растущем рынке, а не в кризисной ситуации. Это тот случай, когда клиент не устраивает вас.

Не секрет, что 20% клиентов дают 80% выручки (правило Парето). Бывают такие клиенты, с которыми лучше расстаться. Наверняка, некоторые из клиентов, с которыми вы работаете достаточно долго, имеют и более низкую цену и дают не очень много бизнеса. Иногда на это есть объективные причины, например, потенциал роста в будущем, но в большинстве случаев причин нет. В этом случае заключить договор с новым клиентом с учетом текущих рыночных условий бывает более выгодно.

Практический вывод: увеличение клиентской базы необходимо не только для роста объемов продаж, но и для повышения качества бизнеса. Новые клиенты позволяют отелю постепенно сокращать долю низкорентабельных договоров, пересматривать невыгодные условия и формировать более сбалансированный и прибыльный портфель клиентов.

Почему поиск новых клиентов должен быть постоянным

Таким образом, привлечение новых клиентов необходимо отелю не только для увеличения объемов продаж. Оно помогает компенсировать естественные потери бизнеса, адаптироваться к изменениям рынка и постепенно улучшать качество клиентской базы.

При этом работа с новыми клиентами не должна противопоставляться развитию отношений с постоянными. Удержание существующих гостей и компаний обычно требует меньше затрат и позволяет увеличивать повторный бизнес. Но даже самая лояльная клиентская база со временем меняется: компании сокращают командировки, проводят меньше мероприятий, меняют поставщиков, пересматривают бюджеты или просто уходят с рынка.

Поэтому отдел продаж должен одновременно решать две задачи: развивать отношения с действующими клиентами и постоянно пополнять воронку новыми потенциальными заказчиками. Если заниматься поиском нового бизнеса только тогда, когда загрузка уже снизилась или ушел крупный клиент, результат придется ждать слишком долго.

Системное привлечение новых клиентов дает отелю возможность выбирать, с кем и на каких условиях работать, снижает зависимость от нескольких крупных компаний и создает основу для устойчивого роста выручки. Именно поэтому поиск новых клиентов должен быть не периодической активностью менеджеров, а постоянной частью коммерческой работы отеля.

Именно поэтому успешные продажи в гостиничном бизнесе строятся не только на удержании постоянных гостей и корпоративных клиентов, но и на системном привлечении новых. Чем раньше отель начинает работать над расширением клиентской базы, тем устойчивее становится его бизнес в долгосрочной перспективе.