В конце прошлого года у нас в работе был проект. В разговоре со мной генеральный менеджер отеля посетовал: сотрудники отдела продаж вроде бы усиленно трудятся, регулярно проводят коммерческие встречи с клиентами, но выручка при этом не растет. Более того, показатели – ниже прошлого года.
В ответ на вопрос «Что делать?» я предложила руководителю посмотреть, как планируются коммерческие встречи в отделе продаж: с кем именно встречаются менеджеры по продажам, какие цели ставят перед каждой встречей и каких результатов достигают. В течение ближайших пары-трех недель посмотреть и сопоставить планы менеджеров на будущую неделю с еженедельными отчетами о проделанной работе.
Последовав совету, уже со следующей недели генеральный менеджер начал изучать планы сотрудников на неделю. Он обнаружил, что менеджеры действительно проводят много встреч, но… с уже существующими клиентами. Гораздо реже в планах встречались новые компании. Для бизнеса это:
- отсутствие притока новых клиентов
- упущенные бизнес-возможности
Чтобы узнать, почему необходимо систематически и постоянно пополнять клиентскую базу за счет новых клиентов, читайте статью “Зачем отелю новые клиенты: 3 причины развивать клиентскую базу“.
Проблема, конечно. Но не трагедия. Поддержание отношений с клиентами, которые уже приносят доход, – важная часть работы менеджера по продажам. Постоянные клиенты могут не только увеличить объемы бизнеса, но и рекомендовать вас коллегам из других компаний.
Почему же не видно результатов работы менеджеров по продажам?
Для ответа на этот вопрос перейдем ко второй части моего совета: какие цели ставят менеджеры и какие результаты получают.
Именно здесь можно говорить о трагедии: как таковую, цель встречи менеджеры даже и не пытались определить, ограничиваясь формулировкой «встреча с клиентом», а вот результат выражался следующим образом:
- «встреча c клиентом»
- «сотрудничество»
- «поздравление с днем рождения» и т.д.
Ни слова про текущие или новые бизнес-возможности, про продвижение сделки. Встреча ради встречи? Поддержание отношений ради отношений или все-таки ради получения бизнеса?
Чтобы коммерческая встреча приводила к развитию сделки, менеджер должен понимать, какому клиенту он продает, какие задачи тот решает и что для него действительно важно. Именно поэтому разработка модели клиента — один из важнейших этапов построения системы продаж.
Стоимость коммерческой встречи
Вы когда-нибудь задавались вопросом, сколько стоит коммерческая встреча с клиентом для вашего отеля?
Речь идет не только о затратах времени и энергии менеджера, а об общих затратах, непосредственно связанных с подготовкой и проведением коммерческой встречи.
Меня заинтересовал этот вопрос, и я решила провести мини-исследование, используя ресурсы интернета.
Вот некоторые результаты и выводы:
1. Традиционно много информации о средней стоимости коммерческой встречи, для бизнеса, например, в США или Европе. Средний показатель колеблется от 225 до 250 долларов США. По России данные отсутствуют.
2. Себестоимость коммерческой встречи варьируется в зависимости от индустрии: чем более дорогостоящий продукт вам необходимо продать, тем больше стоит встреча с клиентом.
3. Стоимость коммерческой встречи зависит от бизнес-модели ваших продаж. Продажи в сфере B2B стоят дороже, чем продажи в B2C.
4. Подсчет себестоимости встречи тоже варьируется. Есть два метода – от затрат и от выручки.
5. Некоторые считают (и я полностью согласна с этим мнением), что на себестоимость коммерческой встречи влияет и используемая методика продаж:
- транзакционная модель
- продажи по методу характеристика/выгода
- продажа решений проблем клиента
- создание ценности для клиента, используя аналитику
В этом есть здравый смысл:
- метод создания ценности для клиента, предполагает сбор, обработку и использование аналитических данных;
- кроме того, требует гораздо большей профессиональной подготовки менеджера, чем при одноразовой транзакционной продаже, где возможно использование заученных скриптов;
- соответственно, требует больших вложений в обучение персонала и создания корпоративной культуры.
Инвестиции и рентабельность инвестиций
По причине отсутствия данных я решила сделать свою калькуляцию. Поскольку выручка у всех отелей разная, вместо метода расчета стоимости коммерческой встречи от выручки, я решила сделать расчет от затрат.
В целях эксперимента заложим следующие статьи расходов в себестоимость коммерческой встречи менеджера по продаже в отеле, например, в Московском регионе:
Получается, себестоимость коммерческой встречи в отеле может варьироваться от 2000 рублей до 15000 рублей, не учитывая переезд в другой город (страну). Таким образом, средняя себестоимость встречи получается равной 8 459 рублей.
Допустим, ваши менеджеры проводят по 5 коммерческих встреч в неделю. Даже по скромным подсчетам, ваши вложения в развитие бизнеса (ваши расходы) составят от 36 000 до 43 000 рублей в неделю.
Любые вложения должны окупаться. Какой уровень возврата на инвестиции вы считаете разумным? Для чистоты эксперимента, скажем, мы хотим получить возврат на инвестиции в размере 15% (на мой взгляд, вполне разумная величина).
Таким образом, ваш менеджер по продажам должен принести вам выручку от 41 000 до 49 000 рублей в неделю.
Вам привычнее ориентироваться в формате месяца? Просто умножьте полученные выше числа на 4 (в месяце около 4 рабочих недель).
Ваши инвестиции в развитие бизнеса составят от 143 000 до 169 000 рублей.
Ваша ожидаемая выручка – от 165 000 до 195 000 рублей в месяц.
Как обстоят дела на самом деле
С большой долей уверенности могу сказать, что генеральный менеджер, о котором речь шла вначале, далеко не исключение. В подавляющем большинстве случаев ни руководители, ни менеджеры не задумываются о стоимости встречи и результатах, которые они должны приносить. Должны, но не приносят.
Пока мы не научимся анализировать количественные, а самое главное, качественные показатели и увязывать их с определенными результатами, мы будем сталкиваться с ситуацией «белки в колесе» – затрачивать ресурсы, считать количество встреч и жаловаться на отсутствие результата.
Коммерческие встречи должны приносить результат!
Только не нужно делать поспешных выводов: «коммерческая встреча – это дорого, нужно сократить количество встреч».
Абсолютно нет!
Недавнее исследование Ванессы Бонз (Vanessa K. Bohns) из Корнельского университета показало, что шансы убедить человека при личной встрече в 34 раза!!! выше, чем в электронной переписке. Ознакомиться с исследованием можно по ссылке (необходима регистрация).
- Если вы раньше никогда не использовали коммерческие встречи как метод для развития бизнеса и работали по принципу «стола заказов», то, начав встречаться с клиентами, вы однозначно получите результаты гораздо лучше, чем ранее
- Если ваш отель уже давно использует этот инструмент, ориентация только на количество встреч – непозволительная роскошь. Попробуйте начать ставить цели для каждой коммерческой встречи и анализировать полученные результаты. Любая встреча должна вас приближать к заключению сделки.
А как вы рассчитываете эффективность коммерческих встреч в вашем отеле?
- Если вы раньше никогда не использовали коммерческие встречи как метод для развития бизнеса и работали по принципу «стола заказов», то, начав встречаться с клиентами, вы однозначно получите результаты гораздо лучше, чем ранее.
- Если ваш отель уже давно использует этот инструмент, ориентация только на количество встреч – непозволительная роскошь. Попробуйте начать ставить цели для каждой коммерческой встречи и анализировать полученные результаты. Любая встреча должна вас приближать к заключению сделки.
Коммерческие встречи не приносят ожидаемого результата?
Если менеджеры активно встречаются с клиентами, но объем продаж не растет, возможно, проблема не в количестве встреч, а в отсутствии четких целей, подготовки и системного контроля результатов.На консультации мы поможем оценить работу отдела продаж, выявить причины низкой результативности коммерческих встреч и определить, что необходимо изменить.
