Почему они не купили. Часть 1. Риски в B2B продажах

о том, что стоит за негативным отношением корпоративных клиентов к менеджерам по продажам, какие нюансы восприятия существуют со стороны представителей различных отделов и о готовности к риску при принятии решения в сфере B2B продаж

Почему они не купили. Часть 1. Риски в B2B продажах

Если вы думаете, что негативное отношение к менеджеру по продажам это устаревший миф, вы – глубоко заблуждаетесь!

 

В прошлом году компания Discover.org совместно с признанным экспертом в области комплексных В2В продаж и лингвистики Стивом В. Мартином провели исследование «Почему они не купили?» («Why didn’t they buy?»), которое показало, что представители отдела продаж не пользуются особой популярностью у корпоративных покупателей.

Краткая справка об исследовании

Компания Discover.org — одна из ведущих и быстрорастущих компаний, специализирующихся на сборе данных и предоставлении услуг бизнес-аналитики в сфере продаж и маркетинга.

 

Стив В. Мартин — автор бизнес-книг, многочисленных статей в ведущих бизнес-журналах, внештатный преподаватель Marshall Business School при университете Южной Калифорнии.

 

1. Понять, как корпоративные покупатели воспринимают менеджеров по продажам в процессе выбора поставщика товаров и услуг;

 

2. Исследовать условия, которые определяют выбор поставщика;

 

3. Изучить, как различные отделы в компании, а также различные секторы индустрии принимают решения о покупки.

 

 

В исследовании приняли участие представители более 230 компаний и организаций, работающих в различных секторах экономики, в том числе:

 
  • промышленное производство (18%)
  • информационные технологии (17%)
  • банки и финансы (15%)
  • СМИ, реклама, индустрия развлечений (15%)
  • консультационные услуги (9%)
  • госучреждения и образование (7%)
  • здравоохранение (5%)
  • строительство и недвижимость (4%)
  • индустрия моды (3%)
  • другие – 7%

 

Все участники опроса в той или иной степени вовлечены в процесс оценки и закупки товаров и услуг для своей компании. Им было предложено заполнить детальный опрос на 76 страницах, состоящий из различных вопросов о ходе процесса общения с менеджером по продажам во время принятия решения о покупке, о взаимоотношениях с другими участниками процесса выбора поставщика, об отношении к различным сценариям, которые часто встречаются  во время принятия решения, а также о личных установках и предпочтениях в процессе общения.

 

Исследователи ушли от традиционных вопросов, используемых в подобного рода опросах. Вместо этого участникам предлагалось ответить на достаточно необычные вопросы, позволяющие проверить различные гипотезы и определить психологические и поведенческие тенденции, лежащие в основе принятия решения.

 
Покупатели не удовлетворены общением с менеджерами по продажам!
 
  • только 54% менеджеров могли внятно озвучить, как их продукт может решить проблемы клиента или позитивно повлиять на работу компании клиента
  • всего 31% менеджеров по продажам могут эффективно общаться с руководством компаний клиентов
  • лишь 18% поставщиков воспринимают менеджера по продажам как заслуживающего уважения специалиста-консультанта, которому можно доверять

 

Всегда интересно получать информацию, что называется, из «первых рук». Нашей команде показалось, что данное исследование может помочь менеджерам по продажам, работающим в сфере гостеприимства, лучше понять, что от них требуется в их непростой работе по привлечению новых и удержанию существующих клиентов, когда им приходится конкурировать с другими отелями. Именно поэтому мы решили взять на себя труд перевести это исследование на русский язык, заручившись предварительно разрешением компании Discover.org.

 

Исследование достаточно большое, поэтому мы решили публиковать его по частям. Сегодня мы публикуем перевод первой части исследования: «Риски в B2B продажах». На наш взгляд, она одна из самых интересных, информативных и полезных для практического применения. Речь в ней идет о том:

 
  • что думают и как воспринимают менеджеров по продажам корпоративные покупатели
  • что стоит за негативным отношением к представителям поставщиков
  • как воспринимается менеджер по продажам представителями различных отделов
  • готовность к риску при принятии решения
 

Менеджеры по продажам глазами корпоративных покупателей

 

Лишь 35% корпоративных покупателей позитивно оценивают свой опыт общения с менеджерами по продажам, и именно они готовы к более рискованным решениям во время процесса закупки.

Во время исследования Стив Мартин и его команда предложили участникам опроса — корпоративным покупателям оценить свое отношение, попросив отреагировать на вопрос, сформулированный следующим образом: «Вы – опытный «закупщик», за плечами у которого сотни переговоров с поставщиками. На основе вашего личного опыта, как бы Вы оценили работу менеджеров по продажам, с которыми вам пришлось общаться, используя шкалу: отлично – хорошо – посредственно – плохо?»

Участники опроса оценили на «отлично» лишь 12% менеджеров, еще 23% получили оценку «хорошо». Таким образом, работа лишь 35% представителей отдела продаж со стороны поставщиков была оценена в позитивном диапазоне.

 

Из этого следует, что работа 2/3 менеджеров по продажам воспринимается клиентами как посредственная или вообще, плохая.

Чем чревато негативное отношение

 

Не удивительно, что большинство корпоративных покупателей скептически относятся к представителям отдела продаж и не доверяют им.

 

Хотите повысить эффективность встреч с клиентами?

 

Встреча с клиентом: как эффективно провести и получить результат

 

Программа о том, как перестать тратить время на встречи без результата и сделать так, чтобы каждая встреча приближала вас к заключению сделки

 

Не исключено, что именно поэтому большинство компаний пользуется при выборе поставщика таким инструментом как запросы на предложения (RFP), рассылая файлы на несколько страниц с длинным перечнем вопросов и дополнительными таблицами, которые поставщики должны заполнить. Клиенты требуют, чтобы каждая характеристика продукта и каждая операция при предоставлении услуги были зафиксированы для последующей обработки информации и тщательной оценки предложений, что позволило бы объективно сравнить конкурентов.

 

Перед ними стоит лишь одна цель — снижение неопределенности, связанной с совершением покупки и выбором поставщика, минимизация возможных рисков. Покупка не будет совершена до тех пор, пока клиент не будет полностью уверен и удовлетворен.

 

В дальнейшем, уже на этапе встречи с отобранными с помощью процесса RFP поставщиками, клиенты скорее выступают в роли инспектора или, следователя, проводящего допрос, но никак не единомышленника, готового к сотрудничеству. Например, менеджер по закупкам может легко наказать поставщика только за то, что он нарушил процесс.

 

Это очевидная проблема для менеджера по продажам, ведь его стратегической задачей как раз и является изменение данного процесса в свою пользу.

Восприятие менеджера по продажам представителями различных отделов

Если посмотреть на то, как оценили продавцов представители различных отделов, можно обнаружить закономерность. Так, отношение к менеджерам по продажам представителей отдела информационных технологий (ИТ), бухгалтерии или инженеров, если они принимают участие в процессе отбора, более критично, по сравнению с отношением менее «аналитических», более ориентированных на процессы отделов, например, отдела маркетинга.

Поскольку большинство представителей отделов, связанных с логикой и аналитикой, хорошо разбираются в фундаментальных науках, а иногда даже имеют степень в области финансов, компьютерных и технических наук, они более скептичны и, соответственно предъявляют более высокие требования к продавцам.

Готовность к риску при принятии решения

 

Еще одна интересная закономерность стала очевидной, когда были проанализированы степень готовности к риску при совершении покупки представителей различных отделов.

 

Существует прямая зависимость между восприятием менеджера по продажам и уровнем чувствительности к риску: чем негативнее рейтинг менеджера, тем меньше представитель клиента готов совершать рискованные действия при покупке.

 

Так, представители отдела ИТ поставили оценку плохо 37% всех менеджеров по продажам, больше, чем какой-либо другой отдел. Их уровень чувствительности к риску был самым низким — всего 5%.

 

Наоборот, представители отдела маркетинга поставили оценку плохо только 18% – это самый низкий показатель, в то время как уровень их толерантности к риску во время процесса закупки был сравнительно высоким – 7.1%.

 

Можно сделать вывод, что эти два отдела совершенно по-разному относятся к менеджерам по продажам и по-разному подходят к процессу анализа поставщиков.

 

Представленный ниже график показывает зависимость восприятия менеджера по продажам различными отделами и уровень чувствительности к риску при совершении покупки.

 

Интересно, что готовность рисковать во время процесса закупки зависит также от индустрии. Динамичные, творческие, ориентированные на последние тренды отраслевые вертикали, такие, как мода, СМИ, недвижимость, имеют наиболее высокий порог чувствительности к рискам, т.е. готовы больше рисковать. Более консервативные, ориентированные на процесс отрасли, такие как государственные структуры, консалтинг, здравоохранение не любят рисковать.

 

 

Можно сделать вывод, что в зависимости от индустрии, покупатели по-разному воспринимают менеджеров по продажам, имеют различную степень «экспертности» при оценке предложения и демонстрируют разное поведение при общении с ними, в том числе и различную степень осмотрительности при принятии решения о покупке.

 

Покупатели идут на многое, чтобы снизить риск неудачной покупки. Детально перечисляют свои потребности в тендерных документах, длиной в сотни страниц, нанимают консультантов для проверки, принятых ими решений, проводят длительные периоды тестирования, проверяют отзывы существующих клиентов поставщика, делают пилотные запуски – все это в целях устранения страха, неопределенности и риска.

 

Основная задача корпоративных покупателей – минимизация рисков, и восприятие вашего продукта и вас, как профессионала, зависит от того отдела, с которым вам приходится общаться во время процесса продажи.

Основные выводы

Из данной информации мы для себя сделали следующие выводы:

 

1

Встречаясь первый раз с клиентом или проводя переговоры с потенциальным клиентом, знайте, что в большинстве случаев вы воспринимаетесь со знаком «—», поэтому задача номер 1 – выстроить отношения и завоевать доверие, что поможет двигаться к цели (заключение сделки) гораздо быстрее;

 

2

Процесс RFP – не прихоть клиента, а реальность сегодняшнего дня. Для компаний это возможность с одной стороны минимизировать риск, с другой стороны — логически обосновать принятое решение. Только зная процедуру принятия решения, а также основные критерии отбора у вас есть возможность хоть как-то повлиять на нее;

 

3

Любая закупка в корпоративной компании, будь то партия канцелярских товаров, облачное решение или договор с отелем на размещение гостей или проведение мероприятия – это определенные риски со стороны клиента. Подумайте, какими могут быть эти риски для каждого из тех, кто принимает участие в решении и постарайтесь минимизировать эти риск;

 

4

Представители разных отделов и индустрий воспринимают менеджеров по продажам по-разному. Готовясь к очередной встрече, задумайтесь, с представителями каких отделов вам придется иметь дело, и что вы можете сделать, чтобы увеличить степень своей «экспертности» и доверия.

 

 

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY.

 

Источник: Исследование компании Discover.org и С. В. Мартина «Почему они не купили» (Research by Discover.org & S.W. Martin “Why didn’t they buy”

  1. C оригинальной (полной) версией исследования можно ознакомиться на сайте Стива В. Мартина, пройдя по ссылке
  2. Для тех, кто предпочитает воспринимать информацию в видео и аудио режиме, есть возможность прослушать и посмотреть запись вебинара, где Стив Мартин подробно рассказывает о результатах своего исследования (необходима регистрация).
  3. Если кому-то интересна PDF версия отчета (пока на английском языке), свяжитесь с нами, мы обязательно вышлем вам копию.

 

image of increased results

Желаем вам эффективных продаж!

Есть мнение?

Пишите в комментариях

 

Иконка стрелки вниз, указывающей на возможность оставить комментарии

Комментарии

текст сообщения

Related Posts

Leave a reply

Перейти к верхней панели