Почему они не купили. Часть 2. Динамика в группе принятия решения о покупке

о том, что понимание динамики взаимоотношений в группе принятия решения о покупке в В2В продажах может помочь менеджеру по продажам построить правильную стратегию, увеличив шансы на успех и сэкономив при этом время

Почему они не купили. Часть 2. Динамика в группе принятия решения о покупке
Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

В прошлом году компания Discover.org совместно с признанным экспертом в области комплексных В2В продаж и лингвистики Стивом В. Мартином провели исследование «Почему они не купили?» («Why didn’t they buy?»), которое показало, что представители отдела продаж не пользуются особой популярностью у корпоративных покупателей.

Краткая справка об исследовании

Компания Discover.org — одна из ведущих и быстрорастущих компаний, специализирующихся на сборе данных и предоставлении услуг бизнес-аналитики в сфере продаж и маркетинга.

 

Стив В. Мартин — автор бизнес-книг, многочисленных статей в ведущих бизнес-журналах, внештатный преподаватель Marshall Business School при университете Южной Калифорнии.

 

1. Понять, как корпоративные покупатели воспринимают менеджеров по продажам в процессе выбора поставщика товаров и услуг;

 

2. Исследовать условия, которые определяют выбор поставщика;

 

3. Изучить, как различные отделы в компании, а также различные секторы индустрии принимают решения о покупки.

 

 

В исследовании приняли участие представители более 230 компаний и организаций, работающих в различных секторах экономики, в том числе:

 
  • промышленное производство (18%)
  • информационные технологии (17%)
  • банки и финансы (15%)
  • СМИ, реклама, индустрия развлечений (15%)
  • консультационные услуги (9%)
  • госучреждения и образование (7%)
  • здравоохранение (5%)
  • строительство и недвижимость (4%)
  • индустрия моды (3%)
  • другие – 7%

 

Все участники опроса в той или иной степени вовлечены в процесс оценки и закупки товаров и услуг для своей компании. Им было предложено заполнить детальный опрос на 76 страницах, состоящий из различных вопросов о ходе процесса общения с менеджером по продажам во время принятия решения о покупке, о взаимоотношениях с другими участниками процесса выбора поставщика, об отношении к различным сценариям, которые часто встречаются  во время принятия решения, а также о личных установках и предпочтениях в процессе общения.

 

Исследователи ушли от традиционных вопросов, используемых в подобного рода опросах. Вместо этого участникам предлагалось ответить на достаточно необычные вопросы, позволяющие проверить различные гипотезы и определить психологические и поведенческие тенденции, лежащие в основе принятия решения.

 
Покупатели не удовлетворены общением с менеджерами по продажам!
 
  • только 54% менеджеров могли внятно озвучить, как их продукт может решить проблемы клиента или позитивно повлиять на работу компании клиента
  • всего 31% менеджеров по продажам могут эффективно общаться с руководством компаний клиентов
  • лишь 18% поставщиков воспринимают менеджера по продажам как заслуживающего уважения специалиста-консультанта, которому можно доверять

 

Всегда интересно получать информацию, что называется, из “первых рук”. Нашей команде показалось, что данное исследование может помочь менеджерам по продажам, работающим в сфере гостеприимства, лучше понять, что от них требуется в их непростой работе по привлечению новых и удержанию существующих клиентов, когда им приходится конкурировать с другими отелями. Именно поэтому мы решили взять на себя труд перевести это исследование на русский язык, заручившись предварительно разрешением компании Discover.org.

 

Исследование достаточно большое, поэтому мы решили публиковать его по частям. Сегодня мы публикуем перевод второй части исследования: “Риски в B2B продажах”. Речь в ней идет:

 
  • о взаимоотношениях в группе принятия решения и доминантной личности
  • как часто решение зависит лишь от одного человека
  • вероятности принятия нужного решения
  • об отделах “оптимальных” для продаж
 

С переводом предыдущей части исследования можно познакомиться здесь.

Динамика в группе принятия решения

 

Несмотря на то, что решение о закупке в компании обычно принимается группой, в 70% случаев менеджеру по продажам достаточно убедить лишь одного человека, если этот человек имеет доминирующее влияние.

 

В сфере В2В продаж решение о покупке принимается коллегиально. Каждый раз, в процесс выбора поставщика вовлечено несколько человек. Корпоративная политика, личная заинтересованность, взаимоотношения между участниками так называемого «комитета по принятию решения» — все это оказывает влияние на окончательный выбор. В большинстве случаев среди участников нет единого мнения, поэтому напряженность, споры и конфликты являются неотъемлемой частью процесса.

Отношения в группе

 

Проанализировав сотни принятых решений о закупке товаров и услуг в различных компаниях, мы обнаружили, что в группе, принимающей решение, есть всегда один человек, который может в значительной степени повлиять на ход событий. Стив Мартин назвал его «Bully with the juice» (не поддается дословному переводу, но смысл можно передать следующим образом: «пробивной человек» или «влиятельный упрямец». Далее по тексту используется термин «доминантная личность» – прим. автора перевода).

 

Определение «Bully with the juice» не имеет негативного оттенка и вовсе не означает, что этот человек запугивает или оказывает физическое давление на всех остальных. Просто оно наиболее точно описывает человека, который будет упорно отстаивать свою точку зрения, чтобы сделать так, как ему кажется правильным. Для того, чтобы добиться своего, этот человек не боится быть политически некорректным и открыто высказывать свое мнение, даже если оно идет вразрез с мнением других.

 

Проще говоря, этот человек является лидером от природы, обладает харизмой и пользуется авторитетом среди своих коллег. Далеко не всегда он занимает самый высокий пост, но всегда оказывается на стороне выигравшего.

 

Как правило, только один человек во всей группе, принимающей решение о покупке, соответствует этому описанию. Этот человек в одиночку направляет процесс выбора в нужное ему русло, а именно в сторону своих преференций среди поставщиков, занимает активную позицию, лоббируя свою точку зрения среди всех, кто вовлечен в процесс.

 

Остальные члены группы находятся на противоположном спектре активности. Они более апатичны по отношению к тому, какое именно решение будет принято, и с меньшей вероятностью будут отстаивать свои преференции в пользу какого-либо одного поставщика и обычно уступают напору со стороны доминантной личности.

 

Степень их настойчивости или желания вмешаться в процесс зависит от того, как именно решение о покупке может повлиять лично на них, от сферы их ответственности и влияния, занимаемой должности, а также репутации в «комитете». Участник процесса выбора поставщика с большей вероятностью будет действовать доминирующим образом, когда он обладает высоким статусом, например, является экспертом в определенной области или занимает руководящую должность. Чем большими знаниями и опытом обладает член группы в области закупаемого продукта, тем большую степень влияния он или она может оказать на принимаемое решение.

Как часто решение зависит лишь от одного человека?

 

Для того чтобы количественно определить, как часто доминантная личность, играет основную роль в принятии решения, участникам исследования было предложено ответить на вопросы об их личном опыте участия в процессе выбора поставщиков. 90% респондентов подтвердили, что среди всей группы всегда или в большинстве случаев есть один человек, который пытается повлиять на общее решение, навязывая другим свою точку зрения.

 

 

В ходе исследования обнаружился еще один интересный факт. Присутствие доминантной личности, способной повлиять на ход принятия решения в группе, зависит от той отрасли, в которой работает компания. В таких индустриях как финансы и информационные технологии наличие такой личности наиболее вероятно, в то время как решения, принимаемые в индустрии развлечений и консалтинге, в наименьшей степени зависят от влияния одного единственного человека.

Вероятность достижения нужного результата

 

Как часто доминантная личность достигает желаемого результата?

В ответ на этот вопрос 89% респондентов заявили, что этот человек имеет возможность повлиять на процесс принятия решения или добивается успеха в большинстве случаев, тогда как 11% ответили, что это случается лишь иногда.

 

Из этого можно сделать достаточно важный для практического применения вывод: менеджеру по продажам вовсе не нужно убеждать всех участников «комитета по принятию решения о закупке», достаточно сосредоточить свое внимание и убедить лишь одного, но правильного человека, имеющего влияние в группе.

 

Оптимальные для продаж отделы

 

Самой распространенной опасностью на пути менеджера по продажам довольно часто, является не решение в пользу конкурентов, а отсутствие решения вообще. Что же мешает потенциальным покупателям совершить покупку, даже после того, как они провели длительный процесс отбора поставщиков? Каждая инициатива и связанные с ней расходы конкурируют с другими проектами компании, требующими финансирования.

 

Какова возможность различных отделов компании влиять на принятие решение, форсировать свои закупки и преодолевать распространенную в наше время бюрократическую тенденцию сокращения расходов? Давайте рассмотрим различные отделы компании с точки зрения того, насколько они могут продвигать свою внутреннюю повестку дня, другими словами, свои потребности.

 

Ниже представлена реакция различных отделов на утверждение:

 

«Я часто являюсь лидером в группе по принятию решения о закупке».

 

 

Хотите повысить эффективность встреч с клиентами?

Начните с подготовки!

image getting ready for a sales call - woman with magnifying glass inspecting documents

 

Подготовка к встрече с клиентом:
что нужно знать и делать, чтобы первая встреча не стала последней 

 

Программа обучения о том, как эффективно подготовиться к предстоящей встрече с потенциальным клиентом, чтобы она стала началом длительных и взаимовыгодных отношений

 

Основные выводы

Из данной информации мы для себя сделали следующие выводы:

 

1

В формате В2В продаж в большинстве случаев решение не принимается единолично. В процесс принятия решения вовлечено в средней от 5 до 8 человек. Важно знать, кто именно входит в группу принятия решения и рассматривать преимущества и риски покупки с их точки зрения;

 

2

Менеджеру по продажам вовсе не обязательно иметь прямой доступ ко всем членам комитета по принятию решения. Важно знать, кто из них будет «играть первую скрипку» именно в вашем случае, и всю силу убеждения направить именно на этого человека. Прямой доступ к доминантной личности – большое преимущество;

 

3

В случае, если прямого доступа к доминантной личности все же нет, помогите вашему контакту убедить этого человека, используя факты и аргументы, значимые именно для него, а не только для вашего контакта;

 

4

Если решение о покупке принимает отдел, играющий второстепенную или поддерживающую роль, будьте готовы к тому, что выделенные на проведение мероприятия средства могут вступить в конфликт с другими проектами компании. Всегда смотрите на ситуацию с точки зрения приоритета для компании, а не для себя.

 

 

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY.

 

Источник: Исследование компании Discover.org и С. В. Мартина «Почему они не купили» (Research by Discover.org & S.W. Martin “Why didn’t they buy”

  1. C оригинальной (полной) версией исследования можно ознакомиться на сайте Стива В. Мартина, пройдя по ссылке
  2. Для тех, кто предпочитает воспринимать информацию в видео и аудио режиме, есть возможность прослушать и посмотреть запись вебинара, где Стив Мартин подробно рассказывает о результатах своего исследования (необходима регистрация).
  3. Если кому-то интересна PDF версия отчета (пока на английском языке), свяжитесь с нами, мы обязательно вышлем вам копию.

image of increased results

Желаем вам эффективных продаж!

Есть мнение?

Пишите в комментариях

 

Иконка стрелки вниз, указывающей на возможность оставить комментарии

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Комментарии

текст сообщения

Related Posts

Leave a reply

Skip to toolbar