Почему они не купили. Часть 6. Сожаление о совершенной покупке

о причинах возникновения у корпоративных покупателей чувства сожаления после заключения сделки, о наиболее распространенных методах защиты от рисков неправильной покупки, и о том, как легко определить тип клиента по восприятию и обработки информации и подстроить свой стиль коммуникации

Почему они не купили. Часть 6. Сожаление о совершенной покупке

В прошлом году компания Discover.org совместно с признанным экспертом в области комплексных В2В продаж и лингвистики Стивом В. Мартином провели исследование «Почему они не купили?» («Why didn’t they buy?»), которое показало, что представители отдела продаж не пользуются особой популярностью у корпоративных покупателей.

Краткая справка об исследовании

Компания Discover.org — одна из ведущих и быстрорастущих компаний, специализирующихся на сборе данных и предоставлении услуг бизнес-аналитики в сфере продаж и маркетинга.

 

Стив В. Мартин — автор бизнес-книг, многочисленных статей в ведущих бизнес-журналах, внештатный преподаватель Marshall Business School при университете Южной Калифорнии.

 

1. Понять, как корпоративные покупатели воспринимают менеджеров по продажам в процессе выбора поставщика товаров и услуг;

 

2. Исследовать условия, которые определяют выбор поставщика;

 

3. Изучить, как различные отделы в компании, а также различные секторы индустрии принимают решения о покупки.

 

 

В исследовании приняли участие представители более 230 компаний и организаций, работающих в различных секторах экономики, в том числе:

 
  • промышленное производство (18%)
  • информационные технологии (17%)
  • банки и финансы (15%)
  • СМИ, реклама, индустрия развлечений (15%)
  • консультационные услуги (9%)
  • госучреждения и образование (7%)
  • здравоохранение (5%)
  • строительство и недвижимость (4%)
  • индустрия моды (3%)
  • другие – 7%

 

Все участники опроса в той или иной степени вовлечены в процесс оценки и закупки товаров и услуг для своей компании. Им было предложено заполнить детальный опрос на 76 страницах, состоящий из различных вопросов о ходе процесса общения с менеджером по продажам во время принятия решения о покупке, о взаимоотношениях с другими участниками процесса выбора поставщика, об отношении к различным сценариям, которые часто встречаются  во время принятия решения, а также о личных установках и предпочтениях в процессе общения.

 

Исследователи ушли от традиционных вопросов, используемых в подобного рода опросах. Вместо этого участникам предлагалось ответить на достаточно необычные вопросы, позволяющие проверить различные гипотезы и определить психологические и поведенческие тенденции, лежащие в основе принятия решения.

 
Покупатели не удовлетворены общением с менеджерами по продажам!
 
  • только 54% менеджеров могли внятно озвучить, как их продукт может решить проблемы клиента или позитивно повлиять на работу компании клиента
  • всего 31% менеджеров по продажам могут эффективно общаться с руководством компаний клиентов
  • лишь 18% поставщиков воспринимают менеджера по продажам как заслуживающего уважения специалиста-консультанта, которому можно доверять

 

Всегда интересно получать информацию, что называется, из “первых рук”. Нашей команде показалось, что данное исследование может помочь менеджерам по продажам, работающим в сфере гостеприимства, лучше понять, что от них требуется в их непростой работе по привлечению новых и удержанию существующих клиентов, когда им приходится конкурировать с другими отелями. Именно поэтому мы решили взять на себя труд перевести это исследование на русский язык, заручившись предварительно разрешением компании Discover.org.

 

Исследование достаточно большое, поэтому мы публикуем его по частям.

В шестой, заключительной части исследования “Сожаление о заключенной сделке” речь идет о:

 
  • причинах возникновения чувства разочарования после заключения сделки у корпоративных покупателей
  • преференции клиентов по индустриям
  • предпочтения представителей отделов
  • основная причина для выбора стиля общения
 

 

Сожаление о совершенной покупке – вполне реальная вещь, но в большинстве случаев – это не вина продавца

 

Не всегда в контексте В2В продаж, принимая решение о закупке, клиенты руководствуются только логикой и фактами. Во время выбора поставщика возникает множество нюансов иррационального характера – личные предпочтения, инстинкты, корпоративная политика, иерархия взаимоотношений в группе по принятию решения и т.д. – все, что принято называть человеческим фактором.

 

Для того, чтобы лучше понять влияние именно этого феномена на выбор поставщика, участникам исследования было предложено вспомнить последнюю крупную сделку, о которой они впоследствии пожалели.

 

Под сожалением о покупке мы будем понимать ситуацию, когда после заключения сделки корпоративный покупатель испытал разочарование, чувство вины или гнева, возникшие в результате принятого решения.

Причины сожалений

 

Большинство из нас ошибочно полагает, что чувство сожаления возникает либо в результате совершения импульсивной покупки, либо когда покупка навязана продавцом, применившим тактику давления. Однако, после тщательного анализа каждого из примеров, приведенных участниками опроса, стало очевидно: существует 9 основополагающих причин для сожалений о сделанной покупке. Причем в 70% случаев эти причины связаны с действиями самих покупателей, а не менеджера по продажам или предлагаемым продуктом.

Diagram showing selling styles preferences of buyers
 

 
  • 16% покупателей испытали разочарование из-за того, что приобретенный продукт или компания-поставщик не оправдали их ожиданий,
  • 26% покупателей признались, что функциональность купленного продукта не соответствовала их ожиданиям. Причем 13% отметили, что она в значительной степени превосходила необходимую для бизнеса, а оставшиеся 13% были разочарованы из-за более низкой функциональности по сравнению с их ожиданиями,
  • 11% винят себя за то, что недостаточно тщательно провели исследование до заключения сделки,
  • еще 11% покупателей признались, что чувство неудовлетворения возникло в результате совершения импульсивной покупки,
  • 9% испытали разочарование из-за того, что не смогли в процессе проведения переговоров договориться о более низкой цене или выяснили позже, что могли бы получить скидку,
  • только 8% обвинили менеджера по продажам в своих разочарованиях и в применении методов давления,
  • еще 8% винили себя за то, что, сконцентрировавшись на сиюминутной выгоде, упустили из виду долгосрочную перспективу,
  • 7% пожаловались, что произошедшее непредвиденное обстоятельство или критическое событие заставило их совершить покупку, когда они к ней были еще не готовы,
  • 4% начали сомневаться в правильности принятого решения после произошедших в компании фундаментальных изменений.

Защитный механизм

 

В результате исследования мы выяснили, что именно прошлый опыт и совокупность негативных воспоминаний, которые корпоративные покупатели связывают с процессом продаж, оказывают влияние на то, как они выбирают поставщика, и общению с каким типом менеджера отдают предпочтение.

 

Каждый раз во время принятия решения корпоративный покупатель ведет напряженную внутреннюю борьбу, схожую с перетягиванием каната. Помимо выбора наиболее оптимального для компании продукта, необходимо решить, а нужно ли вообще совершать эту покупку в данное время.

 

В результате этой мысленной борьбы вырабатывается защитный механизм, помогающий делать выбор между продуктами, поставщиками и менеджерами по продажам. Этот механизм, вырабатывающийся годами, включает в себя психологические и поведенческие приемы и тактики, основной целью которых является борьба со стрессом, минимизация возможности возникновения неприятных ситуаций, а также снижение риска последующих разочарований.

 

Ниже приведен список наиболее общих приемов и методов, которыми поделились с нами корпоративные покупатели:

 

Метод обобщения

Некоторые корпоративные покупатели по определению негативно относятся ко всем менеджерам по продажам без исключения. Они считают, что все менеджеры одинаковы и лишены элементарных этических норм. Такое обобщение помогает заказчикам справляться со стрессом во время процесса закупок. Важно, чтобы менеджер по продажам умел определять данный метод защиты и не принимал это на свой счет.

 

Метод избегания

Часть покупателей пытаются во что бы то ни стало избежать вызывающих негатив и неприятных для них людей и ситуаций, стремясь таким образом уйти от состояния напряжения, стресса и внутренних переживаний. Они ведут общение исключительно на поверхностном уровне, избегая трудных тем, провокационных вопросов и конфликтных ситуаций. Если менеджер начинает использовать тактику конфронтации и настаивать, то такие покупатели его будут просто игнорировать.

 

Метод «только бизнес, ничего личного»

Некоторые клиенты инстинктивно ведут переговоры «только по бизнесу», не переходя на личный уровень общения, особенно с теми продавцами, кто им не симпатичен. Они делают это, чтобы защитить себя, поскольку не хотят никого подводить. Это один из наиболее распространенных механизмов, которые используют покупатели при общении с менеджерами по продажам.

 

Метод компенсации

Иногда клиенты пытаются компенсировать недостаток или слабость одного из рассматриваемых поставщиков в каком-то аспекте, ставя акцент на чем-то другом. Например, потенциальный покупатель может зациклиться на уникальной характеристике вашего конкурента, даже несмотря на то, что его продукт в целом менее функционален.

 

Аналитический метод

Часть покупателей избегает проявления эмоций и вместо этого сосредотачиваются на цифрах и фактах. Однако даже у наиболее логичных и беспристрастных покупателей есть свой фаворит, который, по их мнению, должен победить.

 

Метод пассивной агрессии

Некоторые корпоративные клиенты на первый взгляд производят впечатление дружелюбно настроенных, но за спиной менеджера по продажам настраивают всех участников процесса против него и его предложения. Это самая неприятная ситуация, в которой может оказаться менеджер.

 

Метод алогичного использования логики

Определенные покупатели используют логику очень нелогичным способом для того, чтобы обосновать свой эмоциональный выбор. Например, выбирая для компании софт-программу говорят, что не могут использовать ваш продукт, потому ваша программа не выполняет функцию конвертации в другую валюту, несмотря на то, что они даже не ведут деятельность и не планируют работать на международных рынках.

 

Метод отрицания

Некоторые покупатели занимают позицию «я против», возражая абсолютно всему, что говорит менеджер по продажам. Они просто не хотят покупать у этого менеджера.

 

Метод преуменьшения недостатков конкурентов

Бывают случаи, когда покупатели заведомо занижают значимость основного недостатка поставщика-фаворита, одновременно с этим преувеличивая значимость небольших недостатков других поставщиков. Это явный признак того, что выбор уже сделан.

 

Доля рационального и иррационального в принятии решения

 

Покупатели никогда не уверены на 100% в правильности принятого решения. Невзирая на всю их неприступность и уверенный вид, они все равно испытывают сомнения, неуверенность и страх

 

Все менеджеры по продажам должны осознавать и учитывать в своем процессе продаж тот факт, что ни одно решение о покупке, даже в контексте В2В продаж, не принимается рационально на 100%. Корпоративные покупатели – тоже люди, и ничто человеческое им не чуждо.

 

Мы решили проверить, действительно ли менеджеры по продажам понимают это и учитывают влияние человеческого фактора в своем процессе продаж?

 

Точка зрения менеджера по продажам

В рамках данного исследования мы предложили более 1000 менеджерам по продажам оценить долю рациональных и иррациональных факторов при принятии решения, отреагировав на следующее утверждение:

 

«На мой взгляд, принимая окончательное решение о выборе поставщика, корпоративные покупатели руководствуются рациональными (факты, логика и рассудок) и иррациональными (эмоции, инстинкты, политика, личные предпочтения) факторами в следующей пропорции (%)».

Diagram showing selling styles preferences of buyers
 

 

Точка зрения корпоративных покупателей

Нам было интересно сравнить полученные результаты с ответами самих покупателей. В связи с этим мы предложили им оценить, как бы они повели себя в следующей ситуации:

 

«Представьте, что вам необходимо выбрать между двумя поставщиками, предложения которых идентичны, т.е. очень схожи по характеристикам, функциональности и цене. Чем вы будете руководствоваться, делая выбор: логикой или своим инстинктом?»

Diagram showing selling styles preferences of buyers
 

Сравнив полученные результаты, мы пришли к выводу, что интуитивно менеджеры понимают, как ведут себя потенциальные покупатели. Однако судя по ответам самих покупателей, в реальности они действуют гораздо более инстинктивно и менее рационально, чем полагают продавцы.

Три типа принятия решения

В зависимости от того, как отреагировали корпоративные заказчики на вышеупомянутый вопрос, их можно условно разделить на три категории:

 
  • те, кто в равной степени руководствуется как логикой, так и инстинктом – самая малочисленная категория (17%)
  • те, кто в большой степени основывает решения на логике и фактах – почти треть (29%)
  • и те, кто принимает решение в основном инстинктивно – 54%
 

Необходимо сделать два очень важных замечания!

 
1

Во-первых, все категории покупателей проводят первоначальную оценку одинаково тщательно. Для менеджера по продажам очень трудно определить, с каким именно типом покупателя ему приходится иметь дело.

 
2

Во-вторых, покупатели могут отдавать предпочтение разным поставщикам в зависимости от того, к какому из трех типов принятия решения они тяготеют. Те, кто принимает решение инстинктивно, обычно выбирают лидеров рынка – хорошо известный бренд с большой долей на рынке. В то время как более «логичные» покупатели склонны рассматривать в том числе и менее известные бренды.

 

 

Такое поведение можно объяснить следующим образом: те из корпоративных покупателей, кто руководствуется инстинктом, играют наверняка и следуют тенденциям рынка, в то время как разум и здравый смысл мотивируют логических покупателей отдавать предпочтение при выборе наиболее эффективному решению.

Тип мышления и способ обработки информации

 

Есть еще один аспект, в котором покупатели и продавцы оказались абсолютно непохожими друг на друга.

 

Мы задали вопрос менеджерам по продажам о том, какие предметы в школе им нравились больше всего. Ответы на этот вопрос в значительной степени объясняют, как люди мыслят, обрабатывают информацию и принимают решения.

 

Ответы на данный вопрос в значительной степени объясняют, как люди мыслят, обрабатывают информацию и принимают решения.

 

Например, история основывается на изучении важных событий, эпох, исторических личностей и мест. По сути, история основана на повествовании – то, что сейчас называется сторителлингом (от англ. Storytelling). Такое предпочтение означает высокий уровень ориентации на вербальное восприятие. Не удивительно, что история была любимым предметом большинства менеджеров по продажам. (По сути, работа продавца и заключается в рассказывании историй).

 

Точные дисциплины основаны на процессе исследований и открытий, наблюдений, измерений и тестирования, обобщении и систематизации. Благодаря этому процессу любители точных наук пытаются организовать хаос, который естественным образом происходит во время процесса заключения сделки.

 

Математика основана на формулах, структурах и строгой регламентации. Любители математики, обладая аналитическим мышлением, выстраивают причинно-следственные связи на основе полученных данных, чтобы получить прогнозируемые результаты при заданных условиях.

 

Те, кто отдает предпочтение физкультуре, обычно любят действовать и быть частью команды.

 

Языки и изобразительное искусство основаны на самовыражении и, как правило, ассоциируются с интеллектуальными способностями, духовностью и нестандартным мышлением.

 

Любимые предметы менеджеров расположились в следующей последовательности: история, научные дисциплины, математика, физкультура, литература и языки, музыка и рисование.

 

 

Если посмотреть на любимые предметы покупателей, то окажется, что 39% предпочитают математику (между историками и математиками — большая разница!). Затем следуют языки и изобразительное искусство, причем по сравнению с продавцами, покупатели предпочитают их в два раза больше. В то же время в два раза меньше покупателей предпочитает физкультуру.

 

 

К сожалению, в большинстве случаев менеджеры общаются со всеми потенциальными клиентами одинаково. Их не учат выстраивать коммуникацию по-разному с разными клиентами. И это несмотря на то, что покупатели воспринимают и обрабатывают информацию по-разному и имеют различные предпочтения по стилю коммуникации.

Типы взаимоотношений с поставщиками

 

Продавцы, которых клиенты считают доверенными советниками,
пользуются значительными преимуществами

 

Кто из конкурентов сможет заключить сделку в конечном счете определяется профессиональными качествами менеджера по продажам, поскольку именно продавец задает тон в выстраивании отношений с потенциальным покупателем.

 

Покупатель может воспринимать менеджера как:

 
  • человека, который пытается что-то продать
  • поставщика, с которым они будут сотрудничать
  • стратегического партнера, имеющего большое значение для развития их бизнеса
  • доверенного советника по деловым и личным вопросам, к которому нужно прислушиваться и чье мнение ценится
 

Очевидно, что доверенный советник имеет значительное преимущество перед другими продавцами, которые с ним конкурируют.

 

Когда покупателей попросили оценить менеджеров, с которыми они встречались в прошлом году, они ответили, что 54% продавцов могут четко объяснить, как то, что они предлагают, может положительно повлиять на бизнес клиента; 31% смогли эффективно общаться с высшим руководством компании, и только 18% были отнесены к категории доверенных советников, мнение которых уважают.

Заключительные размышления

 

В любой компании каждый отдел имеет своих «покупателей». Например, маркетинг определяет требования к продукции для инженеров-разработчиков; инженеры создают прототипы для производства; отдел информационных технологий готовит системы, необходимые для производства, а финансы предоставляют средства для ИТ. По большей части сотрудники каждого отдела являются внутренними покупателями для компании, в прямом и переносном смысле. Отдел продаж уникален. Продажи этого отдела ориентированы исключительно на внешних покупателей, которые как физически, так и ментально являются чужаками для вашей организации.

 

Сегодня во многих компаниях для того, чтобы обеспечить правильность и эффективность процесса коммуникации создаются типажи или профили персоны покупателя потенциального клиента. Большинство из этих профилей основаны на том, что клиент подходит к принятию решений рационально.

 

Однако на деле именно человеческая природа определяет, что, в конечном итоге, выбирает покупатель и как именно он это делает. В процессе продаж существует совершенно неосязаемая человеческая сторона взаимоотношений между продавцом и покупателем. Овладение интуитивным человеческим фактором построения отношений с покупателем отделяет победителя от неудачников.

 

Ваши менеджеры проводят много встреч, но результаты оставляют желать лучшего?

Поможем повысить эффективность встреч с клиентами!

 

Программа обученияВстреча с клиентом. Как эффективно провести и получить результат 

 

Программа о том, как перестать тратить драгоценное время и энергию на встречи без результата, как сделать так, чтобы каждая встреча приближала вас к совершению продажи

 

Выводы

Заключительная часть исследования оказалась не только одной из самых информативных, но и полезной с точки зрения практического применения. Мы, например, сделали для себя следующие выводы, которые обязательно будем использовать в своей работе:

 

1

Чувство разочарования после заключения сделки – универсальное явление, характерное как для В2С, так и В2В продаж. Причины сожалений о принятом решении могут быть разными. Важно другое – разочарование после совершения покупки – реальность. Если вы оказались победителем и клиент выбрал вас, не забудьте после заключения сделки связаться с вашим контактом и уточнить, все ли их устраивает. Если вас не выбрали в качестве поставщика, вам ничто не мешает точно также связаться с вашим контактом и выяснить, насколько довольны они принятым решением. Это дополнительный повод выстроить доверительные отношения на будущее;

 

2

Те, кто часто принимает решение о выборе поставщиков, вырабатывают защитную тактику, помогающую справиться с негативными моментами в процессе закупки и снизить риск разочарования впоследствии. Необходимо знать, какой метод использует клиент и правильно реагировать. Ошибочная реакция на тактику защиты может стоить вам сделки;

 

3

Корпоративные покупатели гораздо менее рациональны, чем мы думаем. Выбор поставщика происходит не в вакууме. Даже те покупатели, которые принимают решение на основе логики, подвержены влиянию предыдущего опыта общения с представителями отдела продаж, а также других участников, принимающих участие в решении;

 

4

В продажах одних лишь знаний продукта, рынка и индустрии не достаточно. Настоящие профессионалы своего дела понимают всю сложность поведения корпоративных покупателей, знают и понимают влияние человеческой природы;

 

5

Лишь при наличии информации о процессе принятия решения, всех его участников, а также взаимоотношений между ними, можно учесть влияние человеческого фактора. Очевидно, что наличие лишь одного контактного лица в компании, для этого недостаточно. Чтобы иметь возможность оценить ситуацию объективно, необходимо как минимум несколько точек зрения. Чем больше неизвестных из уравнения вы знаете, тем больше шансов получить правильный ответ;

 

6

Портрет или профиль потенциального клиента – отличный инструмент для персонализации коммуникации. Однако составляя портрет потенциального клиента следует учитывать как рациональные, так и иррациональные факторы;

 

7

Для успеха важно говорить с клиентом на одном языке. Часто для того, чтобы понять, как собеседник воспринимает и обрабатывает информацию, нужно знать ответ лишь на один вопрос. Зная, какие предметы ваш собеседник предпочитал в школе, вы легко сможете построить коммуникацию в соответствии с его предпочтениями;

 

8

Правильно выстроенные отношения решают в конечном итоге, кто получает бизнес. А это значит, что восприимчивый к окружению профессионал по продажам и маркетингу может оказать влияние на исход процесса закупки и выбора поставщика. Попробуйте, встав на точку зрения вашего потенциального клиента, объективно оценить характер взаимоотношений с вами. Обязательно подумайте, что бы вы могли сделать для того, чтобы перевести их на следующий, более высокий уровень.

 

 

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY.

 

Источник: Исследование компании Discover.org и С. В. Мартина «Почему они не купили» (Research by Discover.org & S.W. Martin “Why didn’t they buy”

  1. C оригинальной (полной) версией исследования можно ознакомиться на сайте Стива В. Мартина, пройдя по ссылке
  2. Для тех, кто предпочитает воспринимать информацию в видео и аудио режиме, есть возможность прослушать и посмотреть запись вебинара, где Стив Мартин подробно рассказывает о результатах своего исследования (необходима регистрация).
  3. Если кому-то интересна PDF версия отчета (пока на английском языке), свяжитесь с нами, мы обязательно вышлем вам копию.

Есть мнение?

Пишите в комментариях

 

Иконка стрелки вниз, указывающей на возможность оставить комментарии

image of increased results

Желаем вам эффективных продаж!

Комментарии

текст сообщения

Related Posts

Leave a reply

Skip to toolbar