У отелей появилась возможность увеличить прямые бронирования

исследование Consumer Travel Insight, проведенное компанией STR, свидетельствует о том, что в противостоянии ОТА и отелей наметился новый тренд, который может помочь отелям увеличить прямые бронирования, повысить эффективность продаж

У отелей появилась возможность увеличить прямые бронирования

Противостояние отелей и ОТА (online travel agency – онлайн турагентство) – чрезвычайно острая тема, которая является предметом многочисленных дискуссий и достаточно часто освещается в прессе. Вот уже несколько лет подряд все ведущие гостиничные бренды ведут борьбу за прямые бронирования и, соответственно, сокращение расходов на дистрибуцию. За трендами области дистрибуции пристально наблюдают аналитики. Исследование Consumer Travel Insight, проведенное компанией STR, свидетельствует о том, что в противостоянии ОТА и отелей наметился новый тренд, который может помочь отелям начать возвращать утерянные позиции и увеличить эффективность продаж.

Краткая справка об исследовании

Исследование проводилось в марте 2018 года среди членов сообщества STR Traveler Panel, численностью около 30 000 человек, часто путешествующих по всему миру. В опросе приняло участие 2228 человек. Респондентам предлагалось ответить на разнообразные вопросы об их поведении и опыте до и после зарубежной поездки с целью отдыха.

 

Данное исследование легло в основу серии отчетов, фокусирующихся рассматривающих разные аспекты и стадии путешествия:

 
  • Consumer Travel Insights: The Traveler Journey (Путь потребителя)
  • Consumer Travel Insights: Travel Booking & Convenience (Бронирование: простота и удобство)
  • Consumer Travel Insights: Technology & Travel Brands (Технологии и бренды индустрии путешествий)
  • Consumer Travel Insights: Travel Spend & Budgeting (Бюджет поездки и расходы)
  • Consumer Travel Insights: Travel Planning & Motivations (Цель поездки и планирование)
 

Темы отчетов показались нам не только любопытными, но и достаточно важными для работы отельеров, которые хотели бы повысить эффективность продаж. Однако нас постигло разочарование – в открытом доступе информации не оказалось. Далеко не каждый будет готов выложить $650 за один отчет или $1300 за все пять. Мы оказались не готовы. Но не успокоились на этом, поставив перед собой задачу, найти информацию о результатах данного исследования.

 

Затратив определенные усилия на поиск, мы обнаружили статью Traveler survey yields insights into booking behaviours“ (Опрос проливает свет на предпочтения путешественников при бронировании), опубликованную на портале Hotel News Now, в которой изложены основные выводы данного исследования. Адаптированный перевод данной статьи мы и предлагаем вашему вниманию.

 

 

За последние годы онлайн агентства заняли на рынке бронирования средств размещения лидирующие позиции, но этому, похоже, приходит конец. О том, как отели оценивают взаимоотношения с ОТА новостной портал Hotel News Now писал подробно писал в статье Views on direct booking, OTAs vary from brand to brand (Отношение к прямым и бронированиям через ОТА варьируется от бренда к бренду). Исследование, о котором речь пойдет ниже предлагает несколько иной взгляд на ситуацию. Оказалось, что вследствие изменений в восприятии путешественников онлайн агентства ощущают все более возрастающее давление.

Положительные тренды для ОТА

 

В первом отчете из данной серии, «Анализ предпочтений путешественников: Путь клиента» (Consumer Travel Insights by STR: Traveller Journey Overview Report) (можно скачать бесплатно здесь) путешественников спрашивали о методах бронирования средств размещения.

 

Сравнение полученных результатов с аналогичным исследованием 2017 года, показало, что для бронирования отпуска или коротких путешествий в другую страну потребители предпочитают использовать ОТА, а не сайты отелей.

Diagram main reasons for choosing destination Consumer Travel Insights by STR 2018
 

 

Миллениалы – новое поколение путешественников, являющееся целевой аудиторией большинства туристических брендов – чаще всего (более 60%) использовали ОТА для бронирования средств размещения. Для онлайн агентств – это хорошая новость. Если для современных молодых путешественников уже сегодня онлайн платформы – предпочтительный метод бронирования, то ОТА обеспечили себя базой потенциальных клиентов на многие годы вперед. Конечно, при условии, что не возникнут какие-либо факторы, которые смогут заставить потребителей искать альтернативные варианты.

Цель и факторы планирования поездки

 

Знание мотивации потребителей еще до того, как они решили отправиться в путешествие, является важным фактором, дающим возможность поставщикам услуг увеличить продажи. Данные исследования могут помочь компаниям и организациям понять, какие факторы влияют на принятие решения туристов о выборе, куда именно ехать и что там делать.

Diagram traveller profile Consumer Travel Insights by STR 2018

 

В рамках опроса путешественников попросили выделить среди прочих одну-единственную, наиболее важную для них причину при выборе направления.

Diagram main reason for choosing destination Consumer travel insights by STR 2018
 

 

Полученные результаты еще раз доказали, что репутация направления (то, как туристы воспринимают то или иное направление) имеет огромное значение. Чтобы увеличить поток туристов, дестинация должна работать над своей репутацией. Для каждого пятого путешественника основной целью поездки является посещение мест, которые они всегда хотели увидеть.

 

Нельзя недооценивать важность предыдущего позитивного опыта. 10% путешественников отметили, что для них это была самая важная причина посетить направление еще раз. Создание положительного опыта и позитивных впечатлений должно стать существенной частью стратегии, направленной на увеличение числа посетителей.

 

Проведение различных мероприятий и фестивалей увеличивают интерес со стороны туристов. 5% путешественников называют посещение различных мероприятий важной причиной для планирования поездки. Причем относится это ко всем типам направлений, в том числе и тем, которые не могут похвастаться изобилием исторических или культурных достопримечательностей.

 

Планирование зарубежной поездки происходит обязательно с учетом основной цели, но есть и другие факторы, влияющие на выбор, которые нельзя сбрасывать со счетов. Причем культурное наследие и достопримечательности занимают первое место в этом списке. В процессе планирования миллениалы придают большее значение отдыху и релаксации (3.95), чем простоте путешествий (3.81). В отличие от них туристы старшего поколения (старше 55 лет), оценили легкость путешествия в 4,08 балла. Это свидетельствует о том, что молодые путешественники готовы отправится в более трудные путешествия, чтобы реализовать свои амбиции.

Diagram factors affecting travelling destination decision Consumer travel insights by STR 2018
 

Преимущество или ахиллесова пята?

 

В ответ на вопрос, почему они решили забронировать проживание с помощью ОТА, респонденты назвали следующие основные причины:

Diagram Advantages of booking through OTA Consumer Travel Insights by STR 2018
 

 

Как это ни парадоксально, но основная причина использования онлайн платформ бронирования – возможность просмотра всех возможных вариантов размещения, свидетельствует об их уязвимости по отношению к потенциальным конкурентам, также предлагающим функции поиска. Самый очевидный пример подобной конкуренции – это Google, который уже несколько раз предпринимал попытки посягнуть на сферу деятельности онлайн агентств.

 

Забавно, что фактор, который упомянули более половины опрошенных как основное преимущество ОТА, повлиявший на выбор в их пользу, может в результате развития новых технологий стать причиной потери целевой аудитории. Существует реальный риск того, что потенциальные путешественники смогут удовлетворить свою потребность просмотреть все возможные варианты до того, как перейдут на платформу онлайн агентства. Ведь такие компании как Google или Amazon (конечно, если последняя решит вернуться на туристический рынок), могут их легко перехватить.

 

Интенсивная реклама наряду с регулярными акциями и специальными предложениями, безусловно, помогает ОТА получить внимание постоянных и новых клиентов. Однако, такая агрессивная стратегия начинает привлекать пристальное внимание со стороны властей и регулирующих органов. Так, например, Управление по защите конкуренции и рынкам в Великобритании недавно завершило расследование дела против одной из платформ о рекламе, вводящей в заблуждение и использовании методов давления на покупателей. В результате подобных расследований постепенно разрабатываются новые принципы, ограничивающие методы, используемые ОТА, которые как раз и позволили им занять доминирующее положение на рынке.

Удобство и цена: поле битвы между отельерами и ОТА

 

Удобство и простота – мощные мотиваторы. Возможность забронировать номер с помощью всего нескольких кликов (или свайпов) и ввода минимального количества данных – огромное преимущество, которое и привлекает знающего цену времени клиента.

 

Ниже приведены основные причины, по которым опрошенные путешественники вместо ОТА воспользовались сайтом отеля для бронирования:

Diagram Advantages of booking directly Consumer travel insights by STR 2018
 

 

Совпадение факторов, мотивирующих путешественников делать выбор в пользу прямого бронирования или бронирования с помощью ОТА, поразительно. Те же самые причины, по которым потребители предпочли бронирование на сайте отеля, являются важными факторами и при выборе онлайн агентства. Эти данные свидетельствуют о том, что веб-сайты отелей стали предоставлять удобный и интуитивно понятный способ бронирования, что, в свою очередь, положительно сказывается на повышении конверсии.

 

Опять же, именно миллениалы больше всего ценят возможность легкого, быстрого и беспроблемного бронирования, 66% молодых путешественников назвали удобство и простоту бронирования в качестве основной причины для бронирования напрямую.

 

Работая над оптимизацией сайтов и модулей бронирования, а также совершенствуя пользовательский опыт при прямом бронировании, отельеры не должны забывать о своем основном преимуществе, которое помогает им конвертировать пользователей сайта в клиентов: ценность, которую они предоставляют потребителю. Почти 40% респондентов отметили, что при бронировании напрямую им сделали лучшее предложение, а 25% предпочли этот способ бронирования из-за программы лояльности или системы скидок.

 

Но есть еще одна важная причина для бронирования напрямую, которую указали 10% опрошенных. Этой причине может позавидовать любая другая индустрия или сфера бизнеса: клиенты считают, что прямое бронирование более выгодно для отеля и местной экономики. Данный факт – один из аспектов растущей негативной реакции на доминирование ОТА. Некоторые потребители ставят под сомнение, что прибыль, получаемая онлайн агентствами, оказывает позитивное влияние на местную экономику. Это очень важный тренд, говорящий о том, что средствам размещения для того, чтобы обеспечить приток клиентов, необходимо демонстрировать, что они являются частью местного сообщества и вносят свой позитивный вклад в экономику города и страны.

Эффективность ОТА по сравнению с другими брендами

 

В рамках исследования была сделана попытка оценить взаимодействие потребителей с основными онлайн брендами индустрии путешествий – различными ОТА и мета-поисковыми платформами. Путешественникам было предложено ответить на вопрос, пользовались ли они вышеупомянутыми ресурсами для планирования и/или бронирования какого-либо из аспектов путешествия.

Diagram Usage of internet resources by travellers Consumer travel insights by STR 2018
 

 

В целом 86% опрошенных использовали интернет ресурсы для планирования путешествия. При этом 69% забронировали какую-то услугу, используя известные интернет-бренды. Оценка коэффициента конверсии туристического бренда (отношение количества тех, кто использовал ресурс для планирования к количеству тех, кто реально забронировал на нем услуги) помогает определить его эффективность. Интересно отметить, что эти значения сильно варьировались от бренда к бренду, что лишь подтверждает тот факт, что путешественники используют несколько брендов для планирования отпуска, прежде чем выбрать ресурс для бронирования.

 
 

В отчетах приводятся данные рассчитанных коэффициентов конверсии для ряда онлайн-брендов, в том числе и для основных игроков рынка, таких как Booking.com и Expedia. Так, коэффициент конверсии для Expedia составляет 51%.

Diagram Expedia site effectiveness Consumer travel insights by STR 2018

 

Конверсия посетителей сайта, планирующих поездку, в клиентов, которые платят вам деньги – это важнейшая задача любого бизнеса. ОТА прикладывают огромные усилия и тратят значительные ресурсы, чтобы узнать, как эффективно привлечь внимание потенциальных покупателей, а затем с помощью цифрового маркетинга, передовых технологий и изучения поведения пользователей обеспечить продажу на своем сайте. Исследование попыталось оценить, как клиенты оценивают усилия ОТА по оптимизации потребительского опыта, задав путешественникам вопрос: «Что, по их мнению, было главной причиной использования сайта?»

Почему это Ваш самый любимый туристический бренд?

Diagram Expedia Why did you use the platform Consumer travel insights by STR 2018

 

Исследование показало, что годы работы над оптимизацией пути клиента и анализ опыта потребителей в процессе взаимодействия с сайтом, окупаются. 63% тех, кто бронируют поездки на Expedia, делают это из-за простоты использования сайта. Были получены также косвенные свидетельства лояльности бренду – почти половина путешественников, которые пользовались Expedia, делали это отчасти из-за знакомства с сайтом.
Важность пользовательского опыта сложно переоценить. Помимо возможности найти самое выгодное предложение, почти вдвое больше путешественников, указали простоту в качестве основной причины использования ресурса.

Вызовы для ОТА

 

После нескольких лет растущего доминирования, ОТА столкнулись с рядом вызовов и проблем. Так, Google ставит под сомнение их способность предлагать путешественникам все возможные варианты для выбора наилучшего предложения. В выдачу ОТА не включаются сайты отелей, являющиеся в полной мере конкурентноспособной альтернативой. Кроме того, онлайн платформы бронирования вынуждены постоянно совершенствовать свой продукт, поскольку им необходимо быть конкурентноспособными как по отношению к другими онлайн агентствам, так и по отношению к новыми туристическим интернет-брендам. В ближайшие месяцы и годы будет интересно наблюдать, как ОТА будут использовать весь свой многолетний опыт, чтобы сохранить свои позиции в этой высококонкурентной среде.

 

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY.

 

Источник:  статья Traveler survey yields insights into booking behaviours“ (Опрос проливает свет на предпочтения путешественников при бронировании)

Выводы для отельеров

Те, кто сможет использовать в своей работе наметившийся тренд в поведении потребителей, смогут повысить эффективность продаж в отеле – увеличить прямые продажи и соответственно, сократив расходы на дистрибуцию. Для этого нужно:

 

1

Непрекращающаяся работа над совершенствованием сайта. Вебсайт отеля должен иметь современный дизайн, быть интуитивно понятным и легким в использовании, оптимизированным под мобильные устройства;

 

2

Постоянный диалог с поставщиками модуля бронирования. Модуль бронирования должен быть простым, видным, и требовать минимальное количество данных для совершения бронирования;

 

3

Предоставление ценности. Не забывайте, что ваши потенциальные клиенты ищут наилучшее из возможных вариантов. Паритет цен и программы лояльности играют не последнюю роль при выборе;

 

4

Поисковая оптимизацию сайта. Для того, чтобы ваш сайт попадал в поисковую выдачу, он должен быть оптимизирован под основные поисковые системы (Yandex, Google).

image of increased results

Желаем вам эффективных продаж!

Спасибо, что дочитали до конца.

 

Если вам понравился материал, мы будем очень признательны,

 

если вы поделитесь информацией с коллегами

 

 

и проголосуете, оценив качество материала (внизу).

 

 

Спасибо!

2 голоса

Комментарии

текст сообщения

Related Posts

Leave a reply

Перейти к верхней панели