Может ли быть продажа целью “холодного звонка”

о том, почему в гостиничном бизнесе целью «холодного звонка» не может быть продажа
и о том, к каким последствиям может привести неправильно поставленная цель

Может ли быть продажа целью “холодного звонка”

«Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.»
Марк Твен

Почему важно иметь цель, делая холодный звонок

Правильно поставленная цель – 50% успеха. Верно и обратное, размытая или некорректно сформулированная цель приводит к отсутствию результата и негативным последствиям.
 

Вы когда-нибудь задумывались, почему менеджеры по продажам получают такое большое количество отказов, пытаясь привлечь новый бизнес?

 

Не поленитесь, послушайте, что они говорят по телефону и посмотрите, что пишут потенциальным клиентам. Следуя поставленной перед ними задаче, они продают услуги отеля. Только результат этой работы достаточно плачевный. Эффективность не достигает даже «средней нормы» 1-3%, и в большинстве случаев колеблется от 0,0094% до 1%. Реальная проблема для бизнеса – ресурсы, потраченные практически впустую!

 

Решить ее, можно, только поняв причину. Давайте разбираться. Если считать «холодный звонок» частью процесса продаж, то результатом ваших усилий должна быть сделка. В таком случае целью первого общения с клиентом должна быть продажа. Однако, если «холодный звонок» является частью процесса маркетинга, который направлен на создание дополнительного спроса, то и цель, соответственно, должна быть другая. (О том, почему «холодные звонки» не являются продажами мы писали в статье «Единство и борьба маркетинга и продаж»).

 

В этой статье я приведу две причины, почему в гостиничных продажах не следует ожидать заключения сделки в результате первой коммуникации с потенциальным клиентом, а также покажу, к каким последствиям может привести неправильно поставленная цель.

Иголка в стоге сена

 

Позвольте задать вопрос: «Когда Вы лично последний раз купили что-то в результате холодного звонка? Нет, серьезно!». Я – ни разу.

 

Может ли холодный звонок закончится продажей вообще. Да, может! Особенно если говорить про продажи B2C (бизнес-клиент). Если верить статистике, продажи, совершенные в результате холодных звонков, могут составлять от 1 до 3%.

 

Почему так мало? Интересное объяснение этому дал Чет Холмс, один из ведущих маркетологов, бизнес-консультант и эксперт по развитию бизнеса. На основании более чем 20-летнего опыта работы с клиентами, в числе которых были 60 компаний из списка Fortune 500, Холмс выстроил концепцию «пирамиды покупателей», которую подробно изложил в книге «Ультимативная машина продаж»:

 

для любой отдельно взятой компании в любой период времени из всего пула потенциальных клиентов, т.е. тех, кто имеет потребность в продукте (товаре или услуге), который предлагает данная компания, только 3% находятся в стадии активного поиска.

 

Еще 6-7% готовы к совершению покупки, но пока не начали процесс активного поиска, т.е. их не устраивает текущая ситуация – они не довольны либо продуктом, либо поставщиком, либо ситуация значительно изменилась и требует нового решения.

 

В общей сложности 10% от всех потенциальных покупателей готовы или почти готовы получить информацию о вашем продукте. А что же остальные 90%?

 
 

Чет Холмс условно делит их на три приблизительно равные категории:

 
  1. пока не думали об этом
     
  2. считают, что это их не заинтересует
     
  3. точно знают, что им не интересно.
     
 

Угадайте, какой ответ вы получите, если начнете продавать им? – Только «нет».

 

Естественно, что встретить потенциального клиента в стадии активного поиска вашего продукта очень трудно. Такой сценарий – скорее исключение, чем правило. Но такое тоже бывает. Например, вы звоните в компанию, а они как раз приступили к поиску места для проведения совета директоров. Что же, вам крупно повезло, и вы наткнулись на потенциального клиента именно из этих 1-3%. У вас реально есть шанс закончить ваше общение продажей. Однако даже в этой ситуации для заключения сделки вряд ли достаточно одного звонка.

 
9 из 10 «холодных звонков» заранее обречены на получение отказа, если целью коммуникации является продажа!

Сложный процесс принятия решений

 

Продажи продажам рознь. В случае с продажами B2C (бизнес-потребителю) клиент самостоятельно и единолично может принять решение о покупке (именно о таких продажах шла речь выше). Но ваш отдел продаж работает в совершенно другой плоскости – продажи B2B (бизнес-бизнесу), когда в решении о покупке (заключение годового договора на размещение сотрудников и гостей компании, договора на проведение мероприятия, на размещение группы или цепочки групп) принимает не один человек, а несколько!

 

Компания CEB Marketing провела исследование,  в ходе которого было опрошено более 5000 человек, вовлеченных в процесс принятия решений различными компаниями. Исследование показало, что в контексте B2B продаж в процесс решения о закупке товаров и услуг в среднем вовлечено 5,4 человека.

 

Причем, количество участвующих в принятии решения, зависит от размера компании. Если вы работаете с небольшими компаниями, то их будет меньше. Если большинство ваших клиентов – это крупные международные компании, будьте готовы, что вам придется иметь дело минимум с пятью, а иногда восемью различными людьми.

 

Более подробно с результатами исследования можно ознакомиться в статье «Making the Consensus Sale», опубликованной в журнале Harvard Business Review в марте 2015 года.

 
Даже если вы, совершая «холодных звонок», попали на одного из тех, кто участвует в принятии решений, скорее всего этот человек не может принять решение единолично, поскольку в компании регламентируется процедура согласования и одобрения. А значит, речь не может идти о продаже в результате холодного звонка.

 

Чтобы узнать, какие конкретно изменения происходят в В2В продажах, и что это значит для каждого менеджера по продажам, читайте статью “Эра покупателя”.

Выбор за вами: низкая эффективность или смена фокуса

 

Значит, если компания не ищет и не собирается в ближайшее время искать поставщика гостиничных услуг, то у них нет потребности в использовании вашего продукта, и они не будут с вами сотрудничать? Правильно?

 

Неправильно!!!

 

В книге «Лояльность клиента гарантирована: Создай, управляй и развивай исключительное обслуживание клиентов» Чип Белл и Джон Паттерсон приводят интересный результат проведенного ими исследования компаний, которые сменили поставщиков. Оказалось, что 70% были удовлетворены или полностью удовлетворены предыдущим поставщиком!

 

Что же заставляет компании менять поставщиков, даже если они удовлетворены текущим состоянием дел? Новая информация? Новое решение? Мастерство и убедительность менеджера по продажам? А может правильно сформулированная цель при первом контакте?

 

Если внимательно присмотреться к оставшимся 90% потенциальных клиентов из пирамиды покупателей, то становится очевидно, что 60% из них либо довольны статусом-кво, либо заняты другими, более приоритетными задачами и не готовы к переменам (кстати, оказалось, что совокупная доля таких покупателей немного меньше и составляет 56.5%). А вот оставшиеся 30-32% просто не задумывались о необходимости. Именно эта часть потенциальных клиентов и должна быть целью менеджеров по продажам при поиске и привлечении нового бизнеса.

 

Но есть одно «НО». Продавать им бесполезно!!! Они не ищут новых поставщиков, они даже не осознали, что у них есть потребность. Во всяком случае пока. Ваш продукт им не интересен. А вот для полезной информации, которая могла бы помочь им в решении их проблем, они открыты и готовы ее впитать.

 
Ваше предложение (информация с которой вы выходите на потенциального клиента), должна быть сфокусирована не на вашем желании продать свои услуги, а на их потребностях и решениях их проблем. Только в этом случае у вас будет шанс на успех. А значит, речь не может идти о продаже в результате холодного звонка.

Последствия неправильно поставленной цели

 

Упорная настойчивость многих руководителей, требующих от своих менеджеров продаж в результате холодных звонков, обвинения в том, что они недостаточно агрессивны или вообще не умеют продавать, может привести к не только отсутствию необходимого результата, но и иметь неприятные последствия, цепочку которых нетрудно проследить:

 

Неправильно поставленная цель ведет к неверно сформулированному предложению при первом контакте с потенциальным клиентом (попытка совершить продажу), что приводит к большому количеству отказов. Отказы, даже при умении справляться с ними психологически, негативно воспринимаются менеджерами по продажам, что в свою очередь ведет к их де-мотивации. Следствием де-мотивации является снижение количества холодных звонков и сообщений, что в результате приводит к низким объемам нового бизнеса и недостаточным объемам выручки для отеля.

Вместо заключения

Давайте не требовать невозможного, а четко и корректно ставить цели и определять ожидания. Поверьте, это только поможет повысить эффективность процесса. Основной целью холодного звонка должна быть не продажа, а установленные контакты в новых компаниях, с которыми мы никогда до этого не работали; контакты, которые позволят наладить и развить рабочие отношения с компанией для последующего сотрудничества, то есть создание бизнес-возможностей для будущих продаж.

 

Помните, правильно поставленная цель – 50% успеха. 

Остальные 50% – мастерство, компетентность и профессионализм ваших менеджеров.

P.S. Нам будет интересно узнать ваше мнение и услышать ваши комментарии на данную тему, а также относительно других проблем, с которыми сталкивается руководитель отдела продаж и маркетинга в отеле.

 

image of increased results

Желаем вам эффективных продаж!

Комментарии

текст сообщения

Related Posts

Leave a reply

Skip to toolbar